¿Sabes qué es el “foreign branding” o efecto Häagen-Dazs?

¿Sabes qué es el “foreign branding” o efecto Häagen-Dazs?
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Ser una marca “de culo” está entre los objetivos de las grandes empresas: ser asociados a grandes momentos y que te tengan presenten en casi todo momento. Lograr esta meta no es algo sencillo; requiere de tiempo, esfuerzo, dedicación, una historia sólida… Hay que diferenciarse de la competencia y convertirse en algo especial para el consumidor.

Existen una serie de estrategias de branding que hay que llevar a cabo para conseguir esta meta, pero hay que armarse de paciencia. Es imposible llegar a este punto a través de atajos. Lo rápido y fácil no suele ser bueno.

Una de esas estrategias de branding consiste en mezclarse con el aire vintage con el que últimamente todos quieren asociarse. Asocian la marca a la tradición y, con ello, a la calidad.

Otra de las estrategias es el foreign branding, ¿lo conoces?

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Hägen-Dazs y el foreign branding

 

Dicho de forma resumida, esta estrategia se basa en usar extranjerizantes para asociar a la marca determinados valores. Häage-Dazs lo hizo de maravilla.

 

Historia y curiosidades de Häagen-Dazs

 

Lo primero que nos sugiere el nombre de esta marca es su procedencia. Lo ubicarías en el norte de Europa, ¿verdad? Pues es estadounidense, y esta es su historia:

Durante los años 20, un hombre de origen polaco comenzó un negocio de helados que fue creciendo poco a poco. Se valía del atractivo del concepto europeo que tenían los ciudadanos de Estados Unidos.

Sólo necesitaba un naming potente para terminar de cerrar su estrategia de branding. Su esposa le sugirió el nombre Häagen-Dazs. Cuando su marido le preguntó por el significado de esas palabras, ella le contestó que no sabía, pero que le sonaba europeo. Es más, durante un tiempo, se añadió al diseño del tarro de helado un mapa de Escandinavia, lo que impulsó la creencia de sus orígenes.

Häagen-Dazs empezó con tres sabores: vainilla, chocolate y café. Lo que caracterizaba a estos helados era su calidad, ya que contaban con una excelente materia prima. Por ejemplo, la vainilla provenía de semillas recogidas a mano en Madagascar.

Puede que no cuente con una pronunciación y escritura sencilla, pero desde Nueva York se extendió por todo el mundo. Se asociaron a valores románticos y de recompensa en momentos especiales.

 

No pasa nada si no sabes escribirlo

 

Los consumidores asocian automáticamente una serie de valores a determinadas nacionalidades, y las marcas lo saben. Por ello, no pasa nada si su naming no es fácil de escribir o pronunciar, porque ya saben a qué valores de marca se están asociando.

Eso sí, esta técnica puede llevarte a lo más alto, pero es una espada de doble filo. Los consumidores cada vez están más atentos al lugar real en el que se fabrican los productos. Háagen-Dazs puede que no hubiera tenido el mismo éxito si hubiera comenzado su historia en el siglo XXI en vez de en el XX.

 

El caso contrario: Kodak

 

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La historia de Kodak es justo la contraria. El naming Kodak vino de la mano del inventor George Eastman en 1888, y fue el primer nombre de marca que no significaba nada en absoluto.

Hasta entonces, las empresas no tenían naming originales. Utilizaban sus propios apellidos, por ejemplo. Eastman quería un nombre corto, fácil de pronunciar, agradable de escuchar y fácil de escribir y recordar.

Hubo muchos escépticos, por supuesto, pero fue un gran éxito.

 

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